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第78部分（第2页）

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

●武田制药借助抽奖打假有方

据法国《医生日报》报道，1993年法国医药市场上大约有5％是假冒药品。治疗支气管炎、风湿的众多东亚〃神药〃都称是纯天然制品。有一种治疗支气管炎的药品，标签上写着内含18种草药，但在德国经化验却含有大量的可的松。

国际贸易商会估计，假药在全世界医药市场上占5％～6％。另一些组织认为，制药工业因假药每年损失360亿马克。这相当于全世界最大的制药厂家美国的默克公司年销售额的3倍。要想有效地打击制售假药，采取对策极为困难。国际制药商协会联合会的里·阿诺尔德把各种困难归结为一点：〃只要假药同真药一样大孝一样颜色，医生、药剂师和病人就很难鉴别真伪。〃在这种困难面前，难道就没有一点办法了吗？办法总会有的。几十年前，武田制药采取的公关、销售策略就很值得借鉴。

在本世纪60年代初，台湾的武田制药公司研制的合利他命F荣获世界专利。这种药不但信誉好，而且单位利润率高。于是引起台湾岛地下工厂的觊觎，仿冒的假合利他命F开始出现，并很快给武田制药公司的市场造成冲击。

武田制药公司当时面临的形势是非常严峻的。一方面，当时台湾的法律保障不够细密，商标法、专利法及刑法中妨害农工商的章节还未修正，正牌厂商很难有合理的回报；另一方面，遇到类似的情况，通常的做法是对假冒的厂商进行刑事诉讼，要求民事赔偿，或再登报道歉，但武田制药公司苦于对地下工厂资料匮乏，无法采取法律行动。

经过公司有关部门的策划，一个严谨的以行销应变策略来保护自己的公关活动开始实施。

1966年，武田制药公司推出了一项看似刺激消费的活动〃武田制药爱福彩券〃抽奖。此次抽奖设1600多名有高级奖品大奖，参加的条件非常简单，只要消费者购买合利他命F百锭一盒，便可参加。具体要求是，消费者要在空盒上注明自己的姓名与住址，以及药房的店名地址。

在空药盒雪片般寄来参加抽奖时，武田制药公司动员了许多专家来鉴定盒子的真伪。通过这一活动，他们不但掌握了消费者的基本资料，还有一个更主要的收获就是，那些出售伪药的药店、药房悉数成了武田制药的瓮中之鳖。

随后，武田制药公司立刻发信给每一位购买到假药的消费者，向他说明假药的害处，并告诉他如何分辨假药。同时，公司派人劝导那些贩卖假药的药店、药房，再加上治安机关的追查，以及消费者亲自到药店、药房当面愤怒指责，使得药店、药房再也不敢寄希望于假药牟取暴利。

武田制药的这一公关活动计划，部署得相当严密，具有多元功能。药品有其特殊的属性，若消费者事前知悉武田制药的清除假药行动，在害怕买到伪药的恐惧压力下，会影响到销售。而武田制药公司掌握了这一点，以赠奖这一刺激消费的〃激将法〃淡化了清除伪药的严肃行动。通过这一公关活动，武田制药公司不但建立起了消费者资料档案，而且对购买到假药的消费者有再一次接受产品知识的机会，加深了对武田药品的认识，更主要的是截断了地下厂商的销售通路，彻底根除了地下厂商的危害。台湾的地下工厂一向被认为是〃老鼠搬家〃，今天被抓，今晚便将简单的机械搬到他处，另起炉灶，因此造成抓不胜抓的状况。而武田制药公司由其生存所需的销售渠道下手，这正是〃假途伐虢〃成功的最大因素。

●永不满足的皮尔·卡丹

法国著名的时装设计大师皮尔·卡丹，现年已经70岁了。他从身无分文开始起步，40多年来，创下了辉煌的业绩，在法国拥有17家企业，在巴黎总统府旁拥有大片华丽的房屋，在威尼斯、曼哈顿、东京广置房地产。全世界110个国家、540家工厂直接或间接地为其工作，受其影响的人超过200万。

皮尔·卡丹成功的秘诀是什么呢？

说起来，皮尔·卡丹的经营策略并不复杂。他知道，凭个人的能量是不能称霸服装市场的，因为一个人的精力毕竟有限。于是他只负责提供产品的设计草图或服装的图案，然后把新的设计转包给国内和国外的合作者，在全世界建立起一个生产皮尔·卡丹服装的〃卡丹王国〃，借助大家的力量共创皮尔·卡丹的事业。他本人只扮演一个开拓者的形象。当然，皮尔·卡丹对自己产品的形象是十分维护的，每位转包商根据他的设计生产出来的服装，在行销之前一定要将最后的成品交给他过目认可。

皮尔·卡丹还有一个过人之处在于他的胆识。他不仅仅把目光盯在时装设计上，还时时关心着世界局势的变化，在开拓皮尔·卡丹服装市场方面，他永远是捷足先登，领先其他竞争对手进入市常

1957年，日本还未完全从太平洋战争的废墟中站起来，皮尔·卡丹就不顾法国同行的嘲笑，在日本率先开设了皮尔·卡丹公司。到了1991年，他在日本的营业收入高达2．5亿美元。

1976年，中国社会政治风云涌动的年代，皮尔·卡丹又一次不顾同业的窃笑，踏上了中国的土地。10年来，他在北京开设美心饭店，展出系列服装，提高知名度，一时间皮尔·卡丹的名字响彻长城内外。他还用从中国赚到的钱买丝绸等布料运回法国，又生产出一批具有浓厚东方情调的服装。

1977年，皮尔·卡丹与俄罗斯攀关系，1983年对印度大感兴趣，1991年，又派属下往越南洽谈合同。

皮尔·卡丹在世界各地获得了巨大成功。他在走访各国谈生意的过程中，各国奇特的风土人情，民族建筑又给这位设计大师以新的灵感，使其服装艺术日臻完善。

皮尔·卡丹具有全球战略的眼光不仅表现在他大胆开拓各国服装市场上，还表现在他经营品种的多样化上。他的产业早已超出布料、时装之外，广泛涉足各个领域，如家具、珠宝、汽车、鞋帽、床单、闹钟、行李箱，甚至飞机和酒类都在他的经营之列。

皮尔·卡丹是法国10家豪富之一。他的家里墙上挂的是几幅色彩斑斓的现代派绘画，厅里除了一套沙发外，全部是他自己动手设计的几何形家具。他还喜欢不断更换房间的摆设，寻找新奇和完美。用皮尔·卡丹的话来说：〃时装的含义是制作和创造，我有属于自己的风格，从不模仿别人，我按自己的风格进行创造。让别人不用看名字就能识别出来。〃

已经70岁的皮尔·卡丹，至今还没有建立自己的小家庭。他把一生的心血都花在时装设计上，为人们的生活增添美，在全世界刮起一股皮尔·卡丹旋风。

皮尔·卡丹的服装设计是一种美，他的经营策略也是一种美，一种气势磅礡的美，一种征服全球的美。

●风靡欧美的〃披头土〃

〃披头士〃是50年代末英国利物浦一个名叫约翰·列侬的青年发起成立的一个4人小乐队。〃披头士〃乐队具有独特的风格和形象，边弹吉他边演唱，音乐激烈而通俗，歌词简明易懂，表演形式明快热烈。

起初，这个四人小乐队只是在当地搞些流动演出。不久，随着利物浦音乐舞台的繁荣，摇滚乐深受观众的喜爱，约翰也开始走出自己的家乡，率〃披头士〃乐队在英格兰北部俱乐部和舞厅举办了一系列演出活动。到了1960年，乐队的组建更加完善，并于同年夏天到德国的汉堡演出达四个月之久，同时灌制了第一张唱片，产生了极大的影响。

乐队返回利物浦后，英国一家唱片公司的老板布莱恩·爱波斯但不断接到德国人的电话和信函，要求录制〃披头士〃的唱片。老板感到很奇怪，他从来没有听说过利物浦有过〃披头士〃乐队。〃披头士〃乐队虽然在德国演出获得了巨大成功，但在自己的故乡却仍然是个默默无闻的小乐队。经过仔细打听，爱波斯坦终于找到了这几个小伙子，3个月后，他便成了〃披头士〃乐队的经纪人。

爱波斯坦出任老板后，第一件事就是改变〃披头士〃的面貌。这位深谙经商之道的老板懂得，乐队的形象美直接关系到乐队演出的经济效益。老板首先为小伙子们设计了特有的发型，经过一番改扮，小伙子们个个都显得干净、整洁、精干、妙趣横生。爱波斯坦还组织起第一个〃披头士〃歌迷俱乐部，提高演出的报酬，寻找唱片的销路。一开始，由于〃披头士〃乐队在英国尚未出名，所以一连遭到几家大公司的拒绝，后来有幸遇到EMI唱片公司下属的一家子公司的乔治·马丁，他对〃披头士〃唱片的前景看好，终于签成了一份合同。

〃披头士〃于1962年9月为这家公司灌制了《一定要爱我》这首歌曲的唱片，十分畅销，乐队的名声也随之大振。新闻界很快对这四位小伙子发生了浓厚的兴趣，资助人开始组织〃歌迷狂欢音乐会〃。一年以后，〃披头士〃一词首次在英国报刊上出现。

〃披头士〃的成功使英国的音乐舞台出现了空前活跃的景象，各大唱片公司也如法炮制，纷纷推出各种各样的摇滚乐队。音乐界的〃爆炸〃带来了极好的经济效果，现代音乐成了英国出口的头号〃商品〃。英国女王伊丽莎白二世也向〃披头士〃授予了皇家勋章，以表彰他们为平衡英国对外贸易做出的贡献。

1963年，〃披头士〃又把进军的目标瞄准美国。到美国时，他们的唱片《我想握住你的手》已经在流行歌曲唱片销售中名列第一。他们的首场演出后，该唱片的销售更是直线上升，在美国又引起一阵〃披头士〃狂热。

一个小小的乐队为什么能在短时间内风靡欧美呢？这在很大程度上应该归功于经纪人爱波斯坦的精心策划。首先，是让小伙子们在演出中注意形成自己的风格，音乐之激烈、歌词之简明、表演之狂热，都对歌迷们有极强的吸引力和感染力。其次，是注意了小伙子们外部形象的设计，使他们在舞台上的形象永远是生动、干净和有趣，令人喜爱。再次，是〃披头士〃顺应了西方当时的文化思潮。当时西方嬉皮文化正在蔓延，〃披头士〃在歌曲中表现出来的没有战争、没有贫富、没有强弱对立的乌托邦思想和在爱情歌曲方面表达的人类内心的苦闷、嫉妒、彷徨，正是嬉皮士文化?

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